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家装建材渠道或成2018年线下厨电市场焦点

2021年10月04日 来源:

“得渠道者,得天下”。曾经厨电行业的金玉良言虽然在近几年电商快速发展中失去了往昔的“威力”,但是在线下渠道,渠道为王依然有效。 “得渠道者,得天下”。曾经厨电行业的金玉良言虽然在近几年电商快速发展中失去了往昔的“威力”,但是在线下渠道,渠道为王依然有效。虽然,如今行业更多的是探讨渠道下沉、线上线下融合、新零售、大型旗舰店等等,但是本质没有变,无非是在线下渠道的基础上增加了线下渠道而已。

过去的一年,伴随着渠道的发展、变革,诸如家装、建材、工程等新渠道开始被行业人士频繁提及。对于企业而言,一些非量化渠道的异业联盟,一些多元化的新旧渠道融合,正在成为让出货和服务更高效,让品牌和产品更贴近消费者。

显然,这种变化是被消费需求所催生的,在新的消费环境下,新一代消费者对家装服务品质的要求更是快速攀升,然而工作繁忙的他们通常没有精力和时间去为家装来规划、设计和选购,并且普通消费者缺乏家装领域的专业知识。正是如此,互联网家装、大家居、全屋定制、整装等概念兴起并逐步落地。

奥维云网(AVC)在2017年开展的家居渠道研究发现,厨电(包括烟机、灶具、洗碗机、嵌入式产品等)的销售规模在家居渠道(家居建材卖场专卖店、家装及橱柜企业)已经开始威胁传统家电渠道(家电连锁、专卖店等)的地位,尤其是在深圳、无锡等地,已经逼近甚至超越传统家电渠道,成为线下零售市场的不可或缺的重要组成部分。从渠道结构来看,家居渠道在厨电六城市的渠道占比已经超过40%。其中,因为很多家装、橱柜企业已经将厨电产品作为套餐中标配、或促销活动的重要内容,所以渠道占比已经达到25%。

从渠道上看,家居建材渠道因为涉及到装修最早期的木材、石材、水泥、混凝土、陶瓷、复合材料等。作为前端,无疑能更贴近消费者的装饰需求。正因为如此,作为一种非量化渠道,厨电企业开始瞄准该类市场。红星美凯龙、居然之家、喜盈门、百安居、佳好佳等建材连锁品牌成为了合作的首选对象。因此相比传统家电卖场、电商平台可以更早接触到家电潜在消费者,战略意义重大。

从消费层面来看,家居建材渠道通过引进各类家居企业的入驻,为消费者提供一站式的购买服务和家装设计服务,解决了消费者的家装诉求和场景需求。

对于入驻企业来说,和家居建材企业的合作,不但可以提升自己的品牌输出,在其核心门店享有优先选位权,还能资源互补,与其他品类实现跨界营销。以华帝为例,华帝在2016年底与红星美凯龙签约合作后,2017年在后者核心门店全覆盖,并要求各地经销商执行华帝总部与红星美凯龙签订的大盘战略。此举也为其带来至少亿元级以上的销售提升。2017年9月底又与居然之家达成高度合作共识,双方最终确定在2017年第四季度推进华帝在全国居然之家的全面进驻,并成为2018居然之家VIP合作品牌。

除了华帝之外,方太、老板早在几年前就已深耕这一渠道,这两年,美的、海尔也开始纷纷效仿。

目前,从整体建材家居渠道来看,红星美凯龙、居然之家作为全国性家居建材连锁卖场,2017年门店数量分别超过240家、220家,相对其他卖场在数量上已经有很大优势。有数据显示,几大连锁巨头占据了家居市场零售额的27.63%,其中红星美凯龙份额为11.09%,排名第一。据了解,未来几年,红星美凯龙和居然之家都将进一步推动渠道扩张,届时将覆盖所有一二线城市,实现门店下沉,同时也将推动整个家居建材行业革命。在保持高端路线发展方向下,让市场由一线城市向二三线城市甚至县城下沉,促进品类横向扩张,促使传统家居前置产品向厨电家电等后置产品扩充。

家装建材渠道的发展势头也得到了资本市场的认可,2018年2月11日,阿里集团与北京居然之家投资控股集团有限公司联合宣布,双方达成新零售战略合作,阿里巴巴及关联投资方将向居然之家投资54.53亿元,持有其15%的股份。同时,泰康集团、加华伟业、红杉资本、信中利、九鼎资本、博裕资本、博睿资本等拿下了居然之家21%的股权。居然之家此次出让总计36%的股权,获得融资130多亿元。

对此,阿里集团CEO张勇指出,中国的消费互联网正在升级为产业互联网。这种升级,本身就是“新零售”驱动“新制造”的过程,而家居领域,又是“新制造”极好的试验田。家居消费具有自身的独特性,客单价高但相对低频;为适应不同户型、不同消费需求和偏好的需要,有高度个性化的空间;可以提供一整套完整解决方案。从某种程度上说,传统的家居消费购买的是产品,而未来的家居消费,购买的是一个居家生活的“系统”,这种“系统”正是“新零售”驱动“新制造”的最佳产品。

从未来的发展趋势来说,阿里的入股很有可能成为搅动家装建材渠道的鲶鱼。事实上,家居家装行业本身也是暗流涌动,不管是互联网企业,还是传统家居卖场,也都开始积极转型,像行业格局发起了新的冲击。可以预见到的是,现有的家居家装产业链将得以重构,消费者也不用再去对接多个B端,享受一站式拎包入住的家居家装体验。而家居家装卖场也将诞生新的物种,构建出多样的消费场景。

对于厨电企业来说,抓住这一渠道不但可以顺势完成现有零售渠道的升级,通过人、货、场景打造全新的终端零售体验店,同时还能搭上“新零售”顺风车,实现渠道变革。

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